中国の衣料品市場、ライブストリーミングの将来を巡る戦い

浙江省、中国東部 — 杭州の7月の夜、暗闇が迫ってきたとき、空気はまだ熱と湿気で濃かった。 しかし、ナナンは冬用の服を着ているように見えました。

28歳の彼女は混雑した通りで携帯電話の前に立ち、セーター、ジーンズ、分厚いスカーフなど、着ていた服を売ろうと全力を尽くしていた。 彼女はフォロワーたちに「一生に一度の割引」を約束したため、彼女の額には玉のような汗が浮かんだ。

数か月前、南南さんはおそらく、「中国第一の衣料品街」として知られる杭州市中心部にある卸売業の巨大な集積地である四吉清に並ぶエアコン完備の市場の一つでショーを主催していただろう。

しかし、他の何千ものライブストリーマーと同様に、彼女は現在、会場に足を踏み入れることを禁止されています。

中国で最も有名な衣料品の中心地が数兆元規模のライブストリームショッピング業界に対抗しようとしており、四吉清はここ数カ月中国を魅了した権力闘争の中心地となっている。

3月に四吉清市の市場の1つが、今後はいかなる形式のライブストリーミングも厳しく禁止すると発表した。 通知によると、違反者には最高6万元（8350ドル）の罰金と機器の没収が科せられるという。

この発表は中国のソーシャルメディアで急速に広まり、それ以来他のいくつかの市場でも同様の禁止を発表するきっかけとなった。 その過程で、中国のベンダーが売り上げを伸ばすためにライブストリーマーへの依存から脱却できるのか、あるいはそうすべきなのかについて激しい議論が巻き起こった。

中国では、卸売業者とライブストリーマーは常に不安な関係にある。 中国の厳格なロックダウン政策により従来の小売がほぼ不可能になったパンデミックの間、多くの企業はしぶしぶ商業ライブストリーミングに目を向けた。

TikTokの中国版であるDouyinのようなプラットフォームでライブストリームを通じて商品を販売することで、多くの企業がその困難な時期を乗り越えることができた。 また、これは中国のライブストリーム電子商取引業界の驚異的なブームを推進しました。

中国政府のデータによると、2021年末までに、同国には120万人を超えるライブストリーマーが8億人のユーザーにブロードキャストを行っていた。 Douyin だけで毎月 100 億点以上の商品が販売されています。

しかし、卸売業者はこの取り決めに決して満足していなかった。 多くの人は、ライブストリーマーが小売顧客の利益を損なう大幅な割引を提供していると不満を抱いています。 店に押し入ったり、無断で放送する癖もある。

多くの企業はライブストリーマーを追い出し、パンデミック前の通常の状態に戻りたいと考えている。 しかし問題は、特にライブコマースがこれほど巨大な市場に成長した現在では、その余裕があるかどうかだ。

そのため、多くの人が四吉清市で何が起こるかに細心の注意を払っている。 この地域は長い間、中国のアパレル産業のバロメーターであった。 長さ 1.6 キロメートルの通りには 20 以上の卸売市場が立ち並び、推定 15,000 ものさまざまな業者が出店しています。 市場のトレーダーらは、14億人の中国国民それぞれが、もともと四吉清を経由した衣類を少なくとも1着は持っていると主張することが多い。

Sijiqing の企業は、過去 15 年間にわたる中国のオンライン ショッピング革命に適応するために多くの変更を加える必要がありました。 市場が電子商取引大手アリババの本拠地である杭州にあるため、この傾向はさらに顕著だ。

Sijiqing の数千のベンダーは近年、インターネットの有名人、または王紅と協力して、アリババの主要な電子商取引プラットフォームである淘宝網に店舗をオープンしています。 ある推計によると、中国の王紅衣料品店の70％が杭州に拠点を置き、そのうち90％が四吉清から衣類を入手しているという。

しかし、卸売業者は、ライブストリーム電子商取引業界をはるかに破壊的な力であると認識しています。 それは、商業ライブストリーマーの成功は主に、他では得られない種類の割引を消費者に提供するという 1 つの戦略に基づいているからです。

Sijiqing では、数人のトレーダーが Sixth Tone に対し、ライブストリーマーとのコラボレーションが小売顧客の価格戦略に影響を与えたと語った。 たとえば、典型的な卸売業者はシャツを 1 枚 50 元で販売し、オンラインおよびオフラインの小売業者はそれを 200 ～ 300 元で消費者に販売します。 しかし、ライブストリーマーは、フォロワーに同じシャツをわずか 100 元、あるいはそれ以下で購入させることがよくあります。